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Der Trend zum Onlineshopping hat in den letzten Jahren stark zugenommen. Nicht nur Kleidung, Elektronik und Bücher werden online gekauft. Auch Medikamente und Lebensmittel werden von Kunden verstärkt über elektronische Marktplätze bestellt. Stationäre Einzelhändler sind zunehmend unter Druck geraten. Ist dieser Trend lediglich eine kurzfristige Erscheinung oder wird er sich in den nächsten Jahren weiter verstärken und das Einkaufserlebnis nachhaltig verändern? Welche Branchen und Händler profitieren davon? Was will und erwartet der Kunde der Zukunft? Sind die Erwartungen von Branche zu Branche unterschiedlich? Diese Fragen treiben nicht nur Onlinehändler und Einzelhändler um, sondern beschäftigen auch Zukunfts- und Trendforscher in aller Welt.
Shopping am Handy und Laptop liegt im Trend
Bis vor wenigen Jahren wurden Einkäufe in Onlineshops hauptsächlich vom heimischen Computer oder Laptop aus getätigt. In der Zwischenzeit ist jedoch auch die Zahl der Smartphone Nutzer in Deutschland sprunghaft angestiegen. Während im Jahr 2009 lediglich etwas mehr als sechs Millionen Menschen ein Smartphone nutzten, waren es 2021 bereits mehr als 62 Millionen. Dementsprechend hat sich auch das Verhalten beim Onlineshopping geändert. Mehr als die Hälfte der Deutschen hat bereits per Smartphone eingekauft und Zahlungen getätigt. Bei den jüngeren Nutzern in der Altersgruppe der 20- bis 29-Jährigen sind es sogar 96 %. Auch die Wahl des Onlineshops verändert sich laufend.
Vielfältige Welt der Onlineshops
Die Platzhirsche in der Welt des Onlineshoppings sind im deutschen Markt ganz klar Amazon, Otto und Zalando. Ihre Umsatzzahlen kennen seit Jahren nur eine Richtung: nach oben. Doch das Nutzerverhalten ändert sich. Nachdem die größten Händler immer mehr Nischenhändler verdrängt oder integriert haben, wächst seit einiger Zeit ein weiterer Vertriebskanal. Shopping über Social Media gewinnt an Popularität. Hier verschwimmen die Grenzen zwischen Informationsaustausch und Werbung. Auf ihren Social-Media-Kanälen informieren beliebte Influencer ihre zahlreichen Follower nicht mehr nur über ihr Leben, ihre Aktivitäten und ihre Fokusthemen. Produktvorstellungen, Erfahrungsberichte und direkte Kaufmöglichkeiten über die Social-Media-Plattform rücken in den Fokus. Für den Nutzer wird es immer schwieriger zu erkennen, ob es sich um einen echten, unabhängigen Erfahrungsbericht oder eine Information handelt, oder ob im Hintergrund gar eine Bezahlung für die Produktwerbung erfolgt.
Dieser sogenannten Social Commerce hat noch eine weitere Ausprägung: Über Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram oder TikTok fließen Nutzerdaten über Interessen, Budget und Shoppingverhalten an die Plattformbetreiber. Diese können die gesammelten Informationen für auf den Nutzer zugeschnittene Werbung nutzen und potenziell interessante Shops und Produkte gezielt bewerben. Rabattaktionen und positive Rezensionen anderer Nutzer verleiten zusätzlich zum Kauf.
Chancen und Risiken für Innenstädte
Je mehr Einkäufe online getätigt werden, desto weniger Geld kann in den Kassen der stationären Einzelhändler landen. Die rasanten Umsatzsteigerungen im Onlinehandel führten daher in den letzten Jahren zu einem regelrechten Aussterben kleinerer Läden in deutschen Innenstädten. Gleichzeitig führen steigende Mieten zu weiteren Problemen: Sinkender Umsatz und steigende Mieten sind für kleinere Händler dauerhaft nicht zu stemmen. Immer mehr große Ketten verdrängen so alteingesessene Geschäfte. Dies wiederum führt dazu, dass Kunden die gleichen Geschäfte in jedem Ort vorfinden und das Shoppingerlebnis weniger interessant wird. Zudem verfügen viele der großen Handelsketten ebenfalls über eine Onlinepräsenz und schließen unrentable Filialen in kleineren Orten schnell wieder.
Um das Shoppingerlebnis zurück in die deutschen Innenstädte zu holen, müssen diese wieder attraktiv werden. Das ist jedoch leichter gesagt als getan. Umfrageergebnisse zeigen, dass es mehr braucht, als Filialen großer Ketten. Vielfalt ist gefragt. Ebenso eine Kombination aus individuellen Einkaufsmöglichkeiten, Gastronomiekonzepten und Kulturangeboten. Um das zu ermöglichen, sind die Kommunen gefordert. Um ihre Innenstädte am Leben zu halten oder wiederzubeleben, muss ein ganzheitliches Konzept für die ganze Innenstadt erarbeitet werden. Eine Möglichkeit ist beispielsweise kommunaler Immobilienbesitz. So kann die Kommune Einfluss nehmen auf die Gestaltung der Miete und so kleineren Einzelhändlern aus der Region eine Chance geben. Auch sogenannte Pop-up-Stores oder die Vermietung einzelner Ladenteile an regionale Produzenten können eine Möglichkeit sein, den Kunden ihr gewünschtes Einkaufserlebnis zu bieten. Wichtig ist zudem eine gute Infrastruktur: Parkplätze für Auto- und Fahrradfahrer sowie ein gut ausgebautes Nahverkehrsnetz.
Verschreibungspflichtige und frei verkäufliche Medikamente
Nicht nur Kleidung und Elektronik werden online gekauft. Auch Medikamente sind heute in Onlineapotheken bestellbar. Frei verkäufliche Medikamente werden in vielen Onlineapotheken deutlich günstiger angeboten als in der Apotheke vor Ort. Bei verschreibungspflichtigen Medikamenten wird die gleiche Rezeptgebühr fällig, doch Onlineapotheken werben stattdessen mit kostenlosem Versand und dem einfachen „Mitbestellen“ verschreibungspflichtiger Präparate. Kunden müssen lediglich ihr Originalrezept per Post an die Onlineapotheke senden und erhalten wenige Tage später die Lieferung bequem nach Hause. Der Versand des Rezepts ist für Kunden meist ebenfalls kostenlos. Frankierte und adressierte Briefumschläge werden von den Onlineapotheken zur Verfügung gestellt, um es dem Kunden so einfach wie möglich zu machen.
Vor- und Nachteile der Onlineapotheke und der Apotheke vor Ort
Die Vorteile und Nachteile, die eine Bestellung in einer Onlineapotheke im Gegensatz zum Einkauf bei einer stationären Apotheke vor Ort hat, ähneln denen anderer Produktgruppen. Aufgrund der wegfallenden Ladenmiete und besserer Skalierbarkeit können Onlineapotheken häufig günstigere Preise anbieten als die Apotheke vor Ort. Das merken Kunden besonders in den Bereichen der frei verkäuflichen Arzneimittel, der Nahrungsergänzungsmitteln und der Beauty- und Wellnessprodukte. Hier unterscheiden sich die Preise oft drastisch. Der große Vorteil der stationären Apotheken ist die persönliche Beratung, die bei medizinischen Produkten gefragter ist als beispielsweise bei Kleidung oder Büchern. Doch auch hier holen Onlineapotheken auf: Viele bieten bereits telefonische Beratungsgespräche, Chatsysteme oder auch einen automatisierten Wechselwirkungsalgorithmus an. Auch die Liefergeschwindigkeit ist ein großes Thema: Wer ein Medikament aus der Apotheke benötigt, braucht dieses häufig schnell für ein akutes Problem. Wer Kopfschmerzen hat, kann und will keine zwei oder drei Tage auf die Schmerztabletten warten. In diesen Fällen haben Apotheken vor Ort einen großen Wettbewerbsvorteil. Auch wenn die Liefergeschwindigkeit von Onlinehändlern und –apotheken in den letzten Jahren stark gestiegen ist, dauert es in den meisten Fällen dennoch weiterhin mindestens einen Tag. Lediglich in Ballungsgebieten, Großstädten und Metropolen ist bei einigen Anbietern bereits eine Lieferung am gleichen Tag innerhalb weniger Stunden möglich. Wer auf dem Land lebt, wartet weiterhin zwei oder drei Tage.
Was ändert sich mit dem E-Rezept?
Die Umstellung vom bekannten, rosafarbenen Papier auf das E-Rezept ist seit mehreren Jahren in Planung. Es soll einen weiteren Schritt in die Richtung der Digitalisierung medizinischer Prozesse und Dienstleistungen darstellen.
Derzeit müssen verschreibungspflichtige Medikamente vom verordnenden Arzt über ein physisches Papierrezept verschrieben werden. Der Patient muss dieses persönlich in der Arztpraxis abholen und in einer Apotheke einlösen. Wer sein Medikament über eine Onlineapotheke liefern lassen möchte, muss zunächst das Rezept per Post einschicken. Die Porto- und Frachtkosten übernehmen zwar in vielen Fällen die Onlineapotheken, doch der zusätzliche Arbeitsschritt schreckt noch viele potenzielle Kunden ab. Der Kunde muss das Rezept dennoch abholen, in den Briefumschlag stecken und zur Post bringen. Zur Lieferzeit des Pakets kommt ein weiterer Tag hinzu, an dem das Rezept auf dem Weg zur Onlineapotheke ist. Weiterhin besteht das Risiko, dass das Rezept auf dem Postweg verloren gehen könnte und die Lieferung der wichtigen Medikamente ausbleibt.
Um diesen Prozess zu digitalisieren und deutlich zu vereinfachen, wird in Deutschland nun schrittweise das sogenannte E-Rezept eingeführt. Mit dem „Gesetz zum Schutz elektronischer Patientendaten in der Telematikinfrastruktur“ wurden dafür im Oktober 2020 die rechtlichen Grundlagen gelegt. Die Telematikinfrastruktur, kurz TI genannt, sorgt dabei für die sichere Datenübermittlung zwischen Ärzten, Patienten, Apotheken und weiteren beteiligten Parteien des Gesundheitswesens. Neben Medikamenten sollen über die TI auch andere Hilfs- und Heilmittel verschrieben werden können.
Für den Patienten bedeutet diese Neuerung, dass das rosafarbene Rezept nicht mehr zwingend benötigt wird. In bestimmten Fällen kann so sogar die Fahrt in die Arztpraxis obsolet werden. Das kann beispielsweise bei chronischen Erkrankungen der Fall sein, gegen die der Patient dauerhaft oder über einen längeren Zeitraum die gleichen Medikamente benötigt und keine Untersuchung notwendig ist. Auch die Einführung von Videosprechstunden wird so für alle Beteiligten attraktiver.
Das E-Rezept hat ausdrücklich nicht den Zweck, Onlineapotheken einen Wettbewerbsvorteil gegenüber stationären Apotheken zu verschaffen. Auch stationäre Apotheken profitieren von der Digitalisierung des Prozesses. Beispielsweise kann es so möglich werden, ein Rezept über die E-Rezept-App direkt an die gewünschte Apotheke nahe dem Wohnort des Patienten zu übermitteln. Die Apotheke kann direkt prüfen, ob das Medikament vorrätig ist oder bestellt werden muss und den Kunden informieren.
Das E-Rezept und die zugehörige Telematikinfrastruktur befinden sich in Deutschland zurzeit in der Testphase. Selbstverständlich haben Patienten weiterhin die Möglichkeit, das Papierrezept zu nutzen, wenn Sie beispielsweise kein Smartphone besitzen oder die App aus anderen Gründen nicht nutzen möchten.
Frische und haltbare Lebensmittel
Durch schnelle und innovative Liefersysteme ist es in immer mehr Regionen möglich, auch Lebensmittel online zu bestellen. Das kann entweder über überregionale Händler auf dem Postweg erfolgen oder über regionale Händler vor Ort.
Trend: schnell und einfach online bestellen und vor Ort abholen
Einer der Trends im Bereich der Lebensmittelbestellungen ist es, Ware online vorzubestellen und wenig später abzuholen. Für den Kunden kann dies eine große Zeitersparnis bedeuten. Ebenso ist natürlich Sparpotenzial vorhanden: Impulskäufe im Laden werden konsequent vermieden. Das System der Vorbestellungen wird mittlerweile in immer mehr Filialen großer Lebensmittelhändler angeboten. Teilweise wird eine eigene App zur Verfügung gestellt, die bereits über ein integriertes Bezahlsystem verfügt. Auch die Abwicklung über die Homepage des Händlers ist eine Möglichkeit. Ein weiterer Vorteil für den Kunden: Er sieht direkt, welche Produkte vor Ort verfügbar sind und welche nicht. Auch die Planung des Einkaufs kann in Ruhe und ohne Hektik bereits zu Hause erfolgen. Zum vereinbarten Zeitpunkt kann die fertig gepackte Ware dann beim Händler abgeholt werden.
Trend: Lieferdienste für frische und haltbare Lebensmittel
Der Trend, Ware online zu bestellen und im Laden abzuholen, wird ergänzt durch einen weiteren Service: den Lieferdienst. Im Fall regionaler Filialen großer Ketten kann dies über einen persönlichen Service erfolgen. Ein Mitarbeiter vor Ort liefert dem Kunden die Einkäufe zum vereinbarten Zeitpunkt bis an die Haustür. Dies eignet sich besonders gut für frische und regionale Lebensmittel.
Auch überregionale Händler bieten ihren Kunden die Lieferung bis an die Haustür an. Meistens jedoch nicht mit persönlichen Lieferanten, sondern mittels des Versands über einen Paketdienst. Hier ist die Ware etwas länger unterwegs. Damit frische Ware wie Obst oder Gemüse rechtzeitig in gutem Zustand angeliefert werden kann, muss der Transportdienstleister die vereinbarte Lieferzeit einhalten und darf keine Verspätung zulassen. Da dies besonders in ländlichen Regionen nicht immer gewährleistet werden kann, eignet sich dieser Service noch nicht für jeden Kunden. Bei haltbaren Lebensmitteln wie Nudeln oder Konserven kommt es natürlich nicht auf einen oder zwei Tage an.
Lieferdienste sind zudem die ideale Möglichkeit für Menschen, die kein Auto besitzen und trotzdem einen weiteren Weg zur nächsten Einkaufsmöglichkeit haben.
Während es beim Onlinekauf von Elektronik, Kleidung und Büchern wenige große Marktführer gibt, die den Großteil der Umsätze auf sich vereinen, ist der Markt für Online-Lebensmittel-Bestellungen diversifizierter. Hier hat sich noch kein Favorit durchgesetzt.
Trend: Lebensmittel-Abonnements nehmen Kunden die Kaufentscheidung ab
Der dritte, große Trend im Bereich der Lebensmittel ist das Abo-System. Hier schließt der Kunde einen längerfristigen Vertrag mit dem Händler ab. Er bestellt nicht nur einmalig, sondern wird regelmäßig zu bestimmten Zeiten mit einer Auswahl an Lebensmitteln versorgt. Diese Pakete können meist grob gestaltet werden, die Feinabstimmung übernimmt der Händler. Besondere Ernährungsprinzipien wie eine glutenfreie, vegane oder vegetarische Lebensweise können natürlich berücksichtigt werden. Häufig erfolgt die Lieferung einmal pro Woche und beinhaltet nicht nur die Lebensmittel, sondern zusätzlich noch passende Rezepte. So entfällt für den Kunden nicht nur der Einkauf, sondern auch die Planung der wöchentlichen Mahlzeiten.
Fazit
Derzeit ist kein Ende des Trends zum Onlineshopping abzusehen. Immer mehr Menschen shoppen online. Das muss jedoch nicht das Ende für den stationären Handel bedeuten. Wie am Beispiel der Lebensmittel zu sehen ist, könnte die Zukunft in hybriden Modellen liegen. Der Kunde bekommt so die Möglichkeit, sich zu Hause intensiv mit der Einkaufsplanung und den Produkten zu beschäftigen und kann die bestellte Ware bequem beim regionalen Händler abholen. Ebenso gewinnt das Angebot von zusätzlichen Dienstleistungen, wie das Liefern passender Rezepte zu den Lebensmittel-Abos, stetig an Befürwortern.
Auch das E-Rezept für Medikamente weist in diese hybride Richtung. Es verknüpft ebenfalls den digitalen Informationsaustausch mit einem Händler, in diesem Fall mit der Apotheke vor Ort.
